En sentido de negocios, visión es la formación de una imagen mental de algo, imaginación sobre lo que las cosas pueden ser en el futuro y descripción del estado deseado a donde queremos llegar.La visión se formula primordialmente como un mensaje que procura: (1) alineación de todos los recursos de una organización, (2) inspiración de la gente para perseverar y lograr los objetivos y (3) apoyo de los agentes incumbentes con los que la empresa comparte intereses. Para lograr estos fines, la visión debe ser poderosa y creíble. El poder de una visión viene dado en función de sus voceros y de los canales utilizados para su difusión, en ambos casos idóneos para llegar a cada audiencia. La credibilidad de una visión está determinada por los elementos del acrónimo SMART (en inglés). Según esto la visión debe ser: (i) especifica, (ii) mesurable, (iii) alcanzable, (iv) realista y (v) basada en tiempo. Especifica en indicar lo que se quiere lograr. Mesurable para poderla asociar a objetivos y metas que permitan determinar su materialización. Alcanzable en función de estar dentro del circulo de influencia de quienes la ambicionan. Realista en términos de la disponibilidad de los recursos necesarios para trabajar en ella. Basada en tiempo para establecer el plazo en el que deberá ser lograda.
La visión está redactada en futuro: “Seremos…”, “Aspiramos ser…”. Su redacción también propone una imagen y percepciones a ser posicionadas. Es usual que sea para materializarla en un plazo mediano: los próximos 5 años. Sin embargo, un entorno muy complicado puede determinar que sea más recomendable plantearse una visión con un alcance y un plazo menos ambiciosos: 2 años. Con esta afirmación destacamos que hay que tener en claro que la visión está fuertemente determinada por la volatilidad del entorno, de allí que la revisemos periódicamente para hacer ajustes y adaptaciones, incorporar o modificar ambiciones, siempre guardando como norte nuestra misión.
Una técnica muy sencilla para redactar la visión es tomar los objetivos enfocados y secuenciados previamente (ver las dos entregas anteriores) e integrarlos de modo coherente y sencillo. En la figura 19 vemos un ejemplo en el que se pueden identificar once elementos estratégicos. Particularmente pueden observarse cuatro objetivos estratégicos (resaltados en rectángulos) en los que la ambición puede resumirse como: (I) expandir los mercados con la internacionalización, (II) tener el primer producto en cada categoría de consumo, (III) democratizar el conocimiento y (IV) desarrollar competencias estratégicas. Para los casos, como el del ejemplo, en los que el enunciado de la visión sea extenso, podemos generar una versión simplificada o síntesis que se denomina grito de guerra. El grito de guerra se enfoca en pocas palabras clave, de fácil recordación, que resumen la ambición. Para el ejemplo revisado, el grito de guerra pudo haber sido: “internacionalización y productos líderes, con conocimiento y competencias estratégicas”.
Es muy frecuente entablar un debate sobre los usos e interpretaciones cruzadas que la gente da a los conceptos de misión y visión. Esperamos que la secuencia de las entregas desde que revisamos la misión, así como los conceptos compartidos en esta entrega sirvan para resolver este asunto.
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