Para la elaboración del plan de comunicaciones o plan de divulgación, recomendamos la utilización de un enfoque práctico en el que se concatenan los siguientes ejercicios: (1) análisis de los componentes del mensaje, (2) análisis de los medios disponibles y (3) configuración de la matriz de comunicaciones.
Este enfoque se centra principalmente en el mensaje, que se adecua para ser comunicado a diferentes audiencias y seleccionando los canales más convenientes para cada caso. Para hacer esto correctamente deben considerarse adicionalmente elementos de manejo del cambio y selección de vocerías óptimas.
Al efectuar el análisis de los componentes, el objeto es establecer un punto de partida para el diseño del mensaje. Este análisis parte de la noción en la que todo mensaje debe ser efectivo y eficiente.
La efectividad de un mensaje viene dada por el nivel de enfoque en los temas que el interlocutor quiere o necesita saber. Un mensaje es percibido como efectivo cuando se centra en lo que es realmente importante desde la perspectiva del receptor.
La eficiencia del mensaje se determina con base en la capacidad de lograr su fin, si se puede comprobar que el receptor hizo adquisición de información y conocimiento que antes no tenía y ahora puede emplearlo y re-codificarlo independientemente.
Anticipar el efecto del mensaje, apuntando al centro del interés de la audiencia, lo hace efectivo. Asegurar que el mensaje sea suficientemente claro, completo y fresco, aumentará la probabilidad de que también sea eficiente.
Para propiciar tanto la efectividad como la eficiencia del mensaje se lleva a cabo el análisis de los componentes. En dicho análisis el gerente se enfoca en identificar los siguientes aspectos: (a) ¿A quién va dirigido el mensaje?, (b) ¿Cuáles son las necesidades de quien emite el mensaje? y (c) ¿Cuáles son las necesidades de quien recibe el mensaje?. En la figura 21 se esquematizan los resultados que puede arrojar este análisis.
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