En la figura 23 se presenta un ejemplo de esta matriz. Para que esta ilustración sea más clara y fácil de entender, se muestra la matriz o plan para una sola audiencia. Para configurar esta matriz el gerente hace uso de elementos identificados en las dos entregas anteriores. Primero ordenando audiencias e identificando los medios más adecuados. Luego identificando, a partir de las necesidades de cada audiencia, el momento de la comunicación particular en el que se encuentran. Finalmente, asignando quienes deben ser los voceros para cada audiencia, la primera fecha de divulgación y sobre quien puede recaer la responsabilidad para coordinar contenidos y diseñar mensajes específicos.
Es muy importante subrayar lo concerniente al “momento” de la comunicación. Puede suceder que el mensaje que estemos emitiendo o recibiendo en un determinado momento sea insatisfactorio para quien lo recibe. Esta sensación tiene que ver con que la comunicación sea adecuada o no para el momento de cambio que transitamos y para el grado en que el mensaje divulgado está satisfaciendo las necesidades de información del receptor.
En la figura 24 se representa el modelo de “momentos” de la comunicación. En este se establece una secuencia en la que el mensaje debe satisfacer inicialmente la toma de conciencia del cambio que está ocurriendo o está por ocurrir. Seguidamente, el mensaje debe atender las necesidades de la audiencia para vencer la resistencia o cuestionamiento que resulta de naturales posiciones que se adoptan ante un cambio. A continuación, la comunicación debe apoyar la aceptación del cambio a partir de la divulgación de beneficios tempranos y vivencias exitosas. Finalmente, el mensaje debe adecuarse para reforzar la apropiación del cambio, reconociendo y reseñando a los “héroes y líderes” que ya han logrado hacer del cambio su nueva rutina.
De lo dicho anteriormente se desprende la inconveniencia (además de ser un desperdicio de recursos limitados) de presentar un mensaje de apropiación cuando la gente todavía no sabe en que consiste el cambio que se quiere lograr. Igual de inconveniente es lo contrario: insistir en la divulgación de un mensaje genérico y desgastado más apropiado para un momento inicial de toma de conciencia, cuando las audiencias están pidiendo aclarar elementos específicos que les permitan superar la resistencia al cambio.
También de lo dicho anteriormente puede concluirse que para que una comunicación sea efectiva debe contar con mecanismos bi-direccionales que permitan re-alimentar a quienes tienen el rol de preparar y divulgar los mensajes adecuados para acompañar cada momento del cambio. Así mismo puede concluirse que una comunicación efectiva debe ser planificada en una secuencia que incluya, al menos, los cuatro momentos ya referidos.
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